Thương hiệu cần chiến lược truyền thông ESG để lấy lòng Gen Z?

Cập nhật ngày 09/10/2025

Trong vài năm trở lại đây, ESG (Environmental – Social – Governance) xuất hiện trong hầu hết những cuộc bàn luận về thương hiệu. Nhiều chuyên gia dễ dàng đưa ra nhận định: muốn chinh phục Gen Z thế hệ tiêu dùng đang lên thì doanh nghiệp phải xanh, phải minh bạch, phải gắn nhãn ESG. Nhưng có lẽ đã đến lúc cần một góc nhìn trung thực hơn: ESG có thực sự cần chỉ để lấy lòng Gen Z?

Gen Z có quan tâm ESG nhưng không nhất quán

Gen Z, ít nhất trên bề nổi, là thế hệ lý tưởng xanh và tư duy số. Họ lớn lên cùng Internet, quen với việc quét QR để truy xuất nguồn gốc sản phẩm, hào hứng chia sẻ chiến dịch chống rác thải nhựa trên TikTok và Instagram. Nielsen 2024 cho thấy 65% Gen Z Việt Nam tuyên bố sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thân thiện với môi trường. Con số ấy nghe rất thuyết phục. Nhưng nếu quan sát hành vi tiêu dùng thực tế, bạn sẽ thấy một bức tranh đầy nghịch lý. Gen Z có thể kêu gọi tẩy chay fast fashion vào buổi sáng, rồi buổi tối lại đặt đơn Shein hay Zara. Họ thích gọi taxi điện Xanh SM vì “ngầu” và “xanh”, nhưng nếu đi xa, họ vẫn chọn xe xăng vì rẻ và tiện. Họ lên án greenwashing bằng những video bóc phốt triệu view, nhưng chỉ cần thương hiệu ấy tung ra một bộ sưu tập hợp trend, họ lại sẵn sàng mua. Họ quan tâm đến ESG, nhưng sự quan tâm ấy không nhất quán, không ổn định, và chắc chắn không thể coi là động lực duy nhất khiến doanh nghiệp phải hành động.

Thương hiệu lấy lòng Gen Z bằng chiến lược truyền thông về ESG?

Sức ép ESG của doanh nghiệp đến từ đâu?

Áp lực thật sự đến từ chỗ khác. Thị trường xuất khẩu đã và đang đưa ESG thành điều kiện bắt buộc. EU, Mỹ, Nhật Bản siết chặt các tiêu chuẩn liên quan đến carbon footprint, chuỗi cung ứng minh bạch, quản trị bền vững. Nếu thiếu ESG, hàng hóa Việt Nam có nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi toàn cầu. Nhà đầu tư quốc tế cũng không còn kiên nhẫn với những thương hiệu “nói xanh” mà không có dữ liệu chứng minh. Một khảo sát PwC 2024 cho thấy 89% doanh nghiệp Việt Nam đã hoặc đang lên kế hoạch ESG, phần lớn vì sức ép từ quỹ đầu tư và đối tác, chứ không phải vì Gen Z.

Vậy còn những thương hiệu chỉ tập trung thị trường nội địa? Ở Việt Nam, người tiêu dùng đặc biệt là Gen Z quan tâm đến môi trường, nhưng họ không nhất quán. Họ muốn sống xanh, nhưng cũng muốn tiện lợi, hợp túi tiền, và chạy theo trend. Vì thế, nếu một thương hiệu trong nước đầu tư mạnh vào ESG, chưa chắc sẽ thấy ngay kết quả về doanh số. Người tiêu dùng vẫn có thể chọn sản phẩm rẻ hơn, dù ít xanh hơn. Nhưng ESG không vì thế mà trở thành “xa xỉ phẩm”. Ngược lại, với thị trường trong nước, ESG có ba vai trò quan trọng: nó là công cụ khác biệt hóa trong một thị trường bão hòa, là “tấm khiên” phòng ngừa khủng hoảng truyền thông trong kỷ nguyên TikTok, và là sự chuẩn bị cần thiết cho tương lai, khi Việt Nam ngày càng siết chặt các quy định liên quan đến phát thải và rác thải nhựa theo cam kết Net Zero 2050. Với thị trường nội địa, ESG chưa phải vé vào cửa bắt buộc, nhưng chính là tấm vé hạng sang để giữ chỗ đẹp. Không phải ai cũng mua ngay, nhưng ai cũng sẽ nhìn. Và đến lúc khán phòng chật kín, chỉ những thương hiệu đã giữ chỗ từ trước mới còn chỗ ngồi.

Tổng kết

Vậy câu trả lời trung thực là gì? Doanh nghiệp không cần ESG để lấy lòng Gen Z. Họ cần ESG để tồn tại và hội nhập, và trong thị trường nội địa, để bảo vệ thương hiệu trước rủi ro, tạo sự khác biệt và chuẩn bị cho những thay đổi chính sách chắc chắn sẽ đến. Còn Gen Z, với tất cả sự mâu thuẫn của họ, chỉ là phép thử khắc nghiệt cho sự minh bạch và nhất quán của thương hiệu.

Thông tin liên hệ: