Mibrand: 40% khách hàng lựa chọn quán cà phê cho mục đích làm việc

Cập nhật ngày 16/06/2025

Với không gian yên tĩnh và Wi-fi miễn phí, xu hướng làm việc tại các quán cà phê đang ngày càng phổ biến và có thể… vượt ngoài sức tưởng tượng của chủ quán.

Gần đây, việc một chuỗi cà phê lớn như The Coffee House bịt kín ổ điện tại các cửa hàng đã gây ra nhiều tranh cãi từ khách hàng. Mặc dù thương hiệu giải thích đây là động thái nhằm tối ưu hóa không gian và cải thiện trải nghiệm, song quyết định này đã khiến thương hiệu mất điểm trong mắt người dùng.

Thói quen làm việc tại quán cà phê

Sau đại dịch COVID-19, nhiều khách hàng đã chuyển đổi cách thức làm việc và thường xuyên sử dụng quán cà phê như một văn phòng di động. Việc làm việc tại gia đình khiến họ cảm thấy ngột ngạt, tách biệt khỏi môi trường xã hội và dễ bị phân tâm bởi các công việc lặt vặt trong nhà.

Ngược lại, quán cà phê cung cấp một môi trường làm việc tươi mới, thúc đẩy khả năng sáng tạo và phá vỡ sự nhàm chán trong công việc. Điều đặc biệt hấp dẫn là sự linh hoạt – họ có thể đến bất kỳ thời điểm nào mà không cần cam kết dài hạn như việc ký hợp đồng thuê không gian văn phòng truyền thống.

Theo một báo cáo của Mibrand Việt Nam, nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng có tần suất đi cà phê cao nhất, thường từ 1-3 lần/tuần; tiếp theo là nhóm thu nhập 10-20 triệu đồng/tháng. Phần lớn khách hàng trong hai nhóm này là nhân viên văn phòng, người làm việc tự do và sinh viên.

Trong đó, 40% khách hàng lựa chọn quán cà phê cho mục đích làm việc bên cạnh các mục đích khác như: thư giãn, trải nghiệm đồ uống mới, khởi đầu ngày mới…

Tờ HRreview cho biết, có 25% người Anh làm việc từ xa tại quán cà phê ít nhất một lần một tuần. Lý do phổ biến nhất được đưa ra để làm việc trong một quán cà phê là ở xung quanh những người khác (34%), trong khi 1/4 đáp viên tuyên bố không gian làm việc tại quán giúp cải thiện năng suất của họ (27%).

Một nghiên cứu đăng trên Journal of Consumer Research (2012) chỉ ra rằng mức độ tiếng ồn vừa phải (khoảng 70 decibels) tại quán cà phê giúp tăng khả năng sáng tạo và tập trung. Tiếng ồn ở mức này kích thích sự linh hoạt nhận thức, giúp người làm việc suy nghĩ “ngoài khuôn khổ” và sáng tạo hơn.

Theo Business Insider, một nghiên cứu với khoảng 40 người tham gia cho thấy hiệu quả làm việc tăng lên khi người làm việc nhận thấy người bên cạnh cũng đang làm việc chăm chỉ. Dù không nhìn thấy màn hình của nhau, chỉ cần quan sát tư thế cơ thể hoặc sự tập trung của người khác cũng thúc đẩy bản thân làm việc chăm chỉ hơn. Hiện tượng này giải thích tại sao làm việc trong không gian chung như quán cà phê có thể giúp tăng năng suất.

Có phải đây là áp lực lớn đối với chủ quán?

Theo “Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2024” của IPOS, ngành F&B đang trải qua giai đoạn đầy thách thức khi có đến 34,3% doanh nghiệp gặp khó khăn. Đáng chú ý, 14,3% ghi nhận doanh thu sụt giảm nghiêm trọng (trên 20%) và 20% giảm nhẹ (từ 5-20%).

Nhiều chủ quán cho rằng, những khoản chi phí cố định (tiền điện, nước, khấu hao tài sản) và biến đổi (chi phí nhân viên) là gánh nặng lớn. Đặc biệt, khi khách hàng lưu trú lâu nhưng mức chi tiêu thấp, tỷ suất lợi nhuận bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Tuy nhiên, không phải tất cả các chủ quán đều nhìn nhận đây là áp lực. Một số người lại coi nhóm khách hàng đến quán làm việc là một cơ hội để cải thiện doanh thu vào giờ thấp điểm. Họ nhận thấy tệp khách hàng này có tần suất quay lại cao, mức độ trung thành lớn, khả năng giới thiệu thương hiệu mạnh và sẵn sàng chi trả nếu được phục vụ tốt.

Một số chủ cửa hàng cho biết, việc giữ chân khách hàng trung thành rẻ hơn việc thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh giữa các quán cà phê ngày càng gay gắt.

Đã có những nghiên cứu nhắm tới tập khách hàng này với mục đích vừa nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động của các quán cà phê, vừa định vị quán trong bối cảnh thị trường “third places” (những không gian công cộng ngoài nhà và nơi làm việc chính) đang ngày càng đa dạng và cạnh tranh.

Customer-workers mang lại nhiều giá trị quan trọng cho các “third places” như quán cà phê. Nguồn: Mibrand

Nhóm khách hàng làm việc (customer-workers) chủ yếu là lao động trí óc, bao gồm cả sinh viên, thực hiện các công việc sáng tạo hoặc nhận thức, chẳng hạn như làm việc trên máy tính xách tay, họp kinh doanh, hoặc gọi điện công việc. Họ mang lại nhiều giá trị quan trọng cho các “third places” như quán cà phê:

• Giá trị tài chính: Họ giúp lấp đầy không gian và tạo ra nguồn doanh thu ổn định, đặc biệt là vào những khung giờ thấp điểm.
• Giá trị tiếp thị: Nhóm khách hàng này thường năng động trên mạng xã hội, giúp quảng bá thương hiệu quán một cách tự nhiên và hiệu quả.
• Giá trị không khí: Sự hiện diện của họ tạo nên một bầu không khí bận rộn, năng động và hấp dẫn cho quán, góp phần thu hút thêm khách hàng khác.

Dựa trên chiến lược nhắm mục tiêu (Targeting Strategy) và sự thích nghi của Servicescape (môi trường dịch vụ) ta có thể phân loại thị trường “third places” thành các loại hình sau:

• Archetypal (Nguyễn mẫu): Nhắm đến khách hàng truyền thống và thiết kế Servicescape để khuyến khích giao lưu xã hội, tránh các tiện ích công việc (như Wi-fi hoặc ổ cắm điện).
• Status Quo (hiện trạng): Không nhắm mục tiêu cụ thể và không điều chỉnh Servicescape, dẫn đến xung đột về không gian và bầu không khí giữa nhóm khách hàng làm việc và khách hàng truyền thống.
• Compromise (thỏa hiệp): Tập trung vào customer-workers, điều chỉnh Servicescape để hỗ trợ công việc (Wi-fi nhanh, ổ cắm điện, không gian yên tĩnh) và đáp ứng nhu cầu biểu tượng (xây dựng bản sắc nghề nghiệp).
• PTPs (hiệu quả): Tận dụng ngưỡng thoải mái, cung cấp các ưu đãi đặc biệt (như gói làm việc cả ngày) và quảng bá bản sắc nghề nghiệp để thu hút customer-workers.

Ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc Mibrand Vietnam, chia sẻ: “Các quán cà phê cần xây dựng chiến lược rõ ràng để tận dụng tối đa nhóm khách hàng làm việc (customer-workers). Nếu thiếu chiến lược cụ thể, quán có thể gặp mâu thuẫn giữa nhóm này và khách hàng truyền thống”.

“Nếu chỉ tập trung tối ưu hóa chi phí ngắn hạn mà bỏ qua trải nghiệm khách hàng, quán cà phê có nguy cơ mất đi khách hàng trung thành và làm suy giảm lợi thế cạnh tranh”, ông Mạnh nhấn mạnh.

Thay vì áp dụng các quy tắc cứng nhắc, các cửa hàng có thể sử dụng các tín hiệu môi trường như vị trí ổ cắm, kiểu bàn và ghế, điều chỉnh ánh sáng và âm nhạc để định hướng hành vi khách hàng. Hơn nữa, việc khai thác dữ liệu hành vi khách hàng có thể giúp cá nhân hóa ưu đãi, ví dụ như tặng voucher cho lần gọi món thứ hai trong ngày hoặc gợi ý sản phẩm mới dựa trên thói quen tiêu dùng.

Việc điều chỉnh và tinh chỉnh cấu trúc môi trường trong quán cà phê cần được cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách tinh tế. Nếu không, quán có thể đối mặt với những ý kiến trái chiều hoặc phản ứng tiêu cực từ dư luận, thậm chí bị xem là hành động cực đoan đối với khách hàng.

Cần có hướng đi chiến lược đúng đắn hơn

Mô hình cà phê hoạt động 24/7 đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP.HCM, nơi nhu cầu về không gian linh hoạt cho công việc và học tập không ngừng gia tăng. Các quán cà phê này không chỉ là nơi thưởng thức đồ uống mà còn trở thành productive third places (nơi giao lưu hiệu quả), thu hút đông đảo sinh viên và người đi làm cần không gian để làm việc cá nhân hoặc làm việc nhóm.

Trong đó, 2 cái tên nổi bật là Three O’Clock và Contrast Coffee đã ghi dấu ấn với sự mở rộng thành công và chiến lược nhắm đến phân khúc customer-workers.

Theo đó, chuỗi cà phê Three O’Clock có mặt tại TP.HCM từ năm 2016. Three O’Clock hiện có 9 cửa hàng tại TP.HCM, vừa khai trương tiếp cửa hàng ở Hà Nội đánh dấu con số 10 cửa hàng của chuỗi. Các cửa hàng của thương hiệu này chủ yếu nằm gần các trường học và khu dân cư đông đúc. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng đã lọt vào Top 10 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2024, cho thấy mức độ phát triển và sự đón nhận từ khách hàng.

Three O’Clock là một trong những chuỗi cà phê hoạt động 24/7 đang phát triển tại Việt Nam.
Nguồn: Three O’clock

Trong khi đó, chuỗi Contrast Coffee cũng ghi nhận sự mở rộng không ngừng. Chuỗi cà phê đến từ thủ đô này đã mở mới 3 cửa hàng trong vòng 1 năm, sau thành công của cơ sở Văn Chương. Điều này cho thấy sự gia tăng về số lượng và nhu cầu làm việc tại các quán cà phê dần gia tăng.

Sự gia tăng đáng kể của nhóm khách hàng đến quán cà phê để làm việc không còn là hiện tượng đơn lẻ mà đã trở thành một xu hướng rõ nét, nhất là trong bối cảnh hậu Covid-19 và sự phát triển của mô hình làm việc linh hoạt.

Điều này đòi hỏi các chủ quán không thể tiếp tục đứng ngoài cuộc hay xem đây là áp lực cần triệt tiêu. Ngược lại, cần xem xét lại chiến lược phát triển của quán một cách toàn diện từ định vị, thiết kế không gian, đến cách tiếp cận dịch vụ, để cân bằng giữa hai tập khách hàng chính: nhóm đến trải nghiệm thư giãn truyền thống và nhóm customer-workers đang ngày càng lớn mạnh.

Nếu không có chiến lược rõ ràng, sự xung đột giữa các nhóm khách hàng là điều tất yếu, và hành động phản ứng như bịt ổ điện, giới hạn thời gian ngồi có thể bị xem là cực đoan, gây phản tác dụng trong bối cảnh khách hàng ngày càng đề cao trải nghiệm cá nhân hóa và thái độ phục vụ tôn trọng. Các quán cà phê cần chủ động thiết kế lại trải nghiệm, tận dụng dữ liệu hành vi để cá nhân hóa ưu đãi, phân vùng không gian thông minh, và đầu tư vào trải nghiệm phù hợp với từng phân khúc.