Các phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả nhất trong nghiên cứu thị trường
Cập nhật ngày 27/06/2025
Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận khoa học xã hội nhằm khám phá sâu sắc các hiện tượng, hành vi, động cơ và trải nghiệm của con người trong môi trường tự nhiên.
Khác với nghiên cứu định lượng tập trung vào số liệu và thống kê, nghiên cứu định tính đi sâu vào ý nghĩa, bối cảnh và cảm nhận cá nhân, giúp hiểu rõ “tại sao” đằng sau hành vi.
Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi bạn muốn khai phá những insight sâu sắc, xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm, hay phân tích xã hội trong doanh nghiệp và tổ chức.
Đặc điểm trong nghiên cứu định tính
- Khám phá hơn là kiểm định
- Linh hoạt trong thiết kế nghiên cứu
- Dữ liệu phi số liệu (văn bản, âm thanh, hình ảnh, hành vi)
- Phân tích nội dung, ngữ nghĩa, biểu tượng
- Tập trung vào cảm nhận, trải nghiệm cá nhân và xã hội
Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính chủ yếu
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
Phương pháp phỏng vấn sâu là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi, trò chuyện và phỏng vấn trực tiếp với một đối tượng nghiên cứu. Ở đó, đối tượng nghiên cứu có thể thoải mái chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người thực hiện nghiên cứu khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh của vấn đề. Người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi mở – câu hỏi không cho sẵn đáp án, để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một cách linh hoạt, đầy đủ nhất. Một số hình thức phỏng vấn sâu thường được sử dụng trong nghiên cứu, khảo sát, điều tra là: phỏng vấn có cấu trúc (structured in-depth interview), phỏng vấn bán cấu trúc (semi-structured interview) hoặc phỏng vấn tự do (unstructured interview).
Phỏng vấn bán cấu trúc
Phỏng vấn bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn định tính dựa trên danh mục câu hỏi hoặc chủ đề đã chuẩn bị trước, nhưng cho phép linh hoạt thay đổi thứ tự và cách đặt câu hỏi theo ngữ cảnh và đặc điểm người tham gia.
Ưu điểm: Giúp thu thập dữ liệu sâu sắc, toàn diện và dễ dàng hệ thống hóa, phân tích
Nhược điểm: Cần kỹ năng phỏng vấn cao, thời gian đào tạo và chuẩn bị dài, khó kiểm soát câu trả lời và xử lý dữ liệu phức tạp hơn so với phỏng vấn có cấu trúc.
Phỏng vấn không cấu trúc
Phỏng vấn không cấu trúc (Unstructured Interview) là phương pháp phỏng vấn tự do, trong đó nhà nghiên cứu chỉ có một số câu hỏi khung cố định, còn các câu hỏi thăm dò được điều chỉnh linh hoạt theo đặc điểm và ngữ cảnh của người được phỏng vấn.
Ưu điểm: khả năng linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn dựa trên tình huống thực tế và đặc điểm đối tượng, giúp tạo không khí thoải mái, khuyến khích người tham gia chia sẻ sâu sắc hơn về suy nghĩ và trải nghiệm của mình.
Nhược điểm: do không có mẫu câu hỏi chuẩn bị sẵn, mỗi cuộc phỏng vấn mang tính độc nhất, khó lặp lại và khó hệ thống hóa dữ liệu để phân tích định lượng.
Phương pháp thảo luận nhóm (phỏng vấn nhóm)
Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm hay Focus Group) được coi là một trong những phương pháp quan trọng trong nghiên cứu khoa học nói chung. Cùng với phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cũng là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép người tham gia để thể hiện ý kiến của họ và thảo luận một cách tích cực để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra. Nếu như phương pháp phỏng vấn sâu là để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhân thì thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) có thể thu được kết quả mang tính đa chiều dưới nhiều góc độ của tập thể/nhóm.
Tiến trình thực hiện thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) tập trung:
- Bước 1. Giới thiệu (mục đích và nội dung buổi làm việc, giới thiệu các thành viên tham dự).
- Bước 2. Thảo luận: Thời gian tối ưu cho buổi thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) là khoảng 60 phút – 90 phút. Nội dung tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu đề cập tới. Hình thức thảo luận có thể là dưới dạng các câu hỏi hoặc dưới dạng bài tập nhỏ để các thành viên tham gia thảo luận.
- Bước 3: Kết thúc phần thảo luận bằng cách người điều hành tóm tắt lại những ý kiến của người tham gia
Nghiên cứu tình huống (Case study)
Nghiên cứu tình huống hay còn gọi là nghiên cứu điển hình. Phương pháp nghiên cứu tình huống cho phép tìm hiểu, đánh giá một cách toàn diện và có chiều sâu về đối tượng nghiên cứu. Đối tượng của nghiên cứu tình huống có thể là các vấn đề xã hội, các sự kiện, một quá trình, một chương trình hay thậm chí là các đối tượng cụ thể như những cá nhân, tổ chức … Hiện nay phương pháp này được sử dụng rất phổ biến trong các ngành khoa học như giáo dục học, xã hội học, luật học, y học, tâm lý, marketing, kinh doanh …
Để thực hiện nghiên cứu tình huống, có thể sử dụng kỹ thuật thu thập/khai thác thông tin từ việc kết hợp các phương pháp khác nhau như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm), quan sát, phân tích tài liệu, các công cụ PRA … để thu thập thông tin trong một khoảng thời gian đủ dài hay cả một quá trình phát triển và ngay tại môi trường tự nhiên của đối tượng nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu tình huống cho phép nhà nghiên cứu đưa ra lời giải thích tại sao mọi việc xảy ra như như vậy và thông qua đó xác định các vấn đề quan trọng cần được tiếp tục nghiên cứu rộng rãi hơn trong tương lai.
5 cách nghiên cứu tình huống
Có nhiều cách khác nhau để phân loại nghiên cứu tình huống trong đó dựa vào kỹ thuật thu thập thông tin để chia nghiên cứu tình huống ra làm 5 loại như sau:
- Nghiên cứu tình huống nhất thời: tìm hiểu đối tượng nghiên cứu vào một thời điểm nhất định (có thể lấy mốc thời điểm là trước và sau thời gian cụ thể nào đó, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu)
- Phương pháp nghiên cứu tình huống trường kỳ: theo sát và tìm hiểu đối tượng nghiên cứu trong thời gian dài tại nhiều thời điểm khác nhau.
- Nghiên cứu tình huống trước – sau: tìm hiểu sự khác biệt của đối tượng nghiên cứu tại hai thời điểm trước và sau một dấu mốc/biến cố quan trọng. Một dấu mốc/biến cố được xem là quan trọng khi nhà nghiên cứu có cơ sở lý thuyết để tin rằng thời điểm đó sẽ có tác động đến trường hợp nghiên cứu.
- Phương pháp Nghiên cứu tình huống hỗn hợp: tìm hiểu các trường hợp điển hình khác nhau thuộc cùng một phạm trù đang được nghiên cứu, sử dụng nhiều cách nghiên cứu khác nhau.
- Nghiên cứu tình huống so sánh: tìm hiểu nhiều trường hợp điển hình thuộc các phạm trù khác nhau nhằm so sánh và tìm ra sự khác biệt giữa các trường hợp thuộc các phạm trù khác nhau này. Thông thường nghiên cứu tình huống so sánh có sử dụng cả so sánh định tính và định lượng
Phương pháp Thay đổi đáng kể nhất (Most Significant Change – MSC)
Thay đổi đáng kể nhất là phương pháp được được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực phát triển do hai tác giả
Rick Davies và
Jessica Dart nghiên cứu và có những hướng dẫn chi tiết về cách thức thực hiện. Trong nghiên cứu phát triển, MSC là phương pháp được dùng để theo dõi những thay đổi ở cộng đồng thông qua việc thu thập những thông tin dưới dạng câu chuyện về thay đổi đáng kể. Từ đó phân tích có hệ thống những câu chuyện tiêu biểu nhất từ cộng đồng và lựa chọn ra những câu chuyện – theo nhận thức của các nhóm, các cộng đồng là có tính chất thay đổi đáng kể nhất.
Hiện tại, ngoài nghiên cứu truyền thống, phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong việc đánh giá tác động trong việc triển khai các chương trình/dự án; đánh giá hài lòng khách hàng/trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ trong các lĩnh vực khác như marketing, kinh doanh …
Một số ưu điểm của phương pháp này:
- Sử dụng phương pháp này không đòi hỏi phải có một hệ thống dữ liệu đầu kỳ [như các chỉ số/chỉ báo] và không đòi hỏi phải thu thập thông tin định kỳ [đầu kỳ, giữa kỳ và cuối kỳ];
- Phương pháp này cho phép thu thập thông tin sơ cấp trực tiếp từ chủ thể nghiên cứu; bên cạnh đó là những ý kiến đánh giá, nhận xét, phân tích của chính đối tượng về vấn đề nghiên cứu đang đề cập tới;
- Đặc biệt hữu ích để phát hiện những thay đổi ngoài kế hoạch và đặc biệt là những thay đổi khó đo lường bằng các chỉ số/chỉ báo định lượng;
- Phương pháp này giúp rút ngắn quá trình thu thập dữ liệu do không mất quá trình khai mở mà các vấn đề cần tìm hiểu được xác định rõ ngay từ ban đầu theo định hướng thông tin có chủ đích;
- Giúp nhà nghiên cứu rút ra những bài học kinh nghiệm từ kinh nghiệm của chính đối tượng trong vấn đề nghiên cứu đề cập tới.
Phương pháp quan sát
Trong nghiên cứu/khảo sát, ngoài việc thực hiện các phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp từ đối tượng khảo sát, người quan sát thường dùng phương pháp quan sát để kết hợp thu thập thông tin đồng thời kiểm nghiệm lại những kết quả trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với đối tượng. Đối tượng quan sát rất đa dạng, có thể là một cá nhân, một nhóm người, một đơn vị/cơ sở, một sự kiện xã hội … Do vậy, khi thực hiện phương pháp quan sát có thể lựa chọn các hình thức quan sát khác nhau như sau:
- Quan sát có tham gia
- Quan sát không tham gia
- Quan sát công khai
- Quan sát bí mật
VOX POP
Bên cạnh những phương pháp định tính chuyên sâu như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm hay nghiên cứu trường hợp, hình thức vox pop cũng được sử dụng khá phổ biến hiện nay. Vox pop hay là phỏng vấn nhanh ngẫu nhiên là tổng hợp những ý kiến của cộng động về cùng một vấn đề, một hiện tượng, một nhân vật, một sự kiện v.v…
Khi nào nên sử dụng nghiên cứu định tính?
- Khi cần hiểu sâu động cơ, cảm xúc, nhận thức
- Khi vấn đề còn mới, chưa có khung lý thuyết rõ ràng
- Khi muốn khám phá hiện tượng trong bối cảnh cụ thể
- Khi định lượng không thể đo được các yếu tố cảm tính, ẩn sâu
Lợi ích thực tế cho doanh nghiệp & tổ chức
- Hiểu rõ người tiêu dùng mục tiêu: nhu cầu, động lực, hành vi mua hàng
- Khai thác insight thương hiệu để định vị, truyền thông hiệu quả hơn
- Tối ưu hóa thiết kế sản phẩm/dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế
- Đánh giá tác động xã hội trong các chương trình CSR, phát triển cộng đồng
Tóm lại
Nghiên cứu định tính không chỉ là phương pháp, mà đó là cách nhìn sâu sắc và nhân văn vào thế giới con người. Nếu bạn cần hiểu “vì sao” thay vì chỉ “bao nhiêu”, nghiên cứu định tính là công cụ không thể thiếu.
Thông tin về Công ty Tư vấn thương hiệu Mibrand Việt Nam
Công ty Tư vấn thương hiệu Mibrand Việt Nam là một thành viên thuộc Media Venture Vietnam – MVV Group, một tập đoàn tư vấn truyền thông hàng đầu Việt Nam. Mibrand Việt Nam cung cấp các giải pháp toàn diện về thương hiệu, từ nghiên cứu, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu, sáng tạo nhận diện thương hiệu, kế hoạch truyền thông, xây dựng quy trình khách hàng, quy trình nội bộ và đào tạo phát triển năng lực quản trị thương hiệu.
Mibrand mang đến những giải pháp chiến lược và chương trình thực hiện hiệu quả, giúp khách hàng khẳng định vị trí và phát triển lớn mạnh trên thị trường. Mibrand không chỉ là đơn vị tư vấn, mà còn đồng hành với khách hàng trong quá trình tìm kiếm giải pháp kinh doanh hiệu quả, cũng như những tiềm năng thị trường và cơ hội mới cho thương hiệu.
Thông tin liên hệ:
- Website: www.mibrand.vn
- Người liên hệ: Mr. Lại Tiến Mạnh – Giám đốc Điều hành
- Điện thoại: 0902 598 228
- Email: tienmanh.lai@mibrand.vn
- Địa chỉ: Số 22, P. Mai Anh Tuấn, Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội
